Las “anti relaciones públicas”

En el mundo global las ventajas competitivas tradicionales se han convertido en commodities. Aquellas cualidades como mayor calidad, mejor precio o capacidad de distribución mayor a la de los competidores, son ya condiciones indispensables para permanecer en el mercado. Aquella empresa que no ofrezca al mercado productos o servicios que cumplan con los estándares de calidad, precios competitivos o canales de distribución por lo menos similares a los de sus competidores, está condenada a salir del mercado.
Una alternativa para que los consumidores prefieran los productos propios y no los de la competencia, es desarrollar ventajas comparativas, a veces no relacionadas con los productos, como servicios adicionales, promociones especiales, alianzas con empresas que ofrezcan productos o servicios complementarios, o bien un seguimiento detallado de los clientes que permita detectar expectativas o necesidades que actualmente no está satisfaciendo.
A este esfuerzo por cubrirr las necesidades de los clientes ya sea mediante el ofrecimiento de mejores condiciones para adquirir sus productos o servicios; o bien con nuevas alternativas que satisfagan plenamente sus expectativas, vía un conocimiento profundo de sus necesidades, se le llama Postmercadeo, Marketing de Relaciones o Aftermarketing, anglicismo que pretende describir un esfuerzo adicional a la mercadotecnia tradicional, mediante la medición de la satisfacción de los clientes y el desarrollo de nuevos productos y servicios a partir del profundo conocimiento de las necesidades y expectativas de los mismos a través del trato cotidiano que tienen de ellas.
Por supuesto que una condición indispensable para construir esta ventaja competitiva, con la cual las empresas estarán en mejores condiciones que sus competidores para ganar mercado, es la plena satisfacción de los clientes con los productos que actualmente tiene en el mercado.
En ésta sección Consultoría de Mundo Ejecutivo hemos expuesto tradicionalmente casos de éxito en la práctica de las relaciones públicas en empresas de diversos ramos. Sin embargo ahora presentamos un caso de “anti relaciones públicas”, que ayudará a los lectores a evitar actitudes negativas de sus clientes, con un ejemplo de lo que no debe hacerse.
Es conocido que la mayoría de las quejas que recibe la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), después de los servicios como teléfono, energía eléctrica y gas, son los llamados “tiempos compartidos” para vacacionar.
La mecánica que utilizan las empresas de este ramo para ofrecer sus servicios es manipular emociones y vender intangibles, que los incautos aceptan seducidos por servicios aparentemente de primera que a la larga jamás reciben.
El caso de anti relaciones públicas que presento a continuación es de una empresa de este ramo, llamada Royal Holiday, la cual a lo largo de diez años ha deteriorado la calidad de sus servicios y limitado gradualmente a los usuarios, quienes cada vez obtienen menos por lo que pagan, con la consecuente insatisfacción de los mismos.
Bien sabido es que dichos servicios son obtienen sus ganancias del manejo financiero de los recursos que obtienen de los ilusos y soñadores clientes, que en realidad compran “aire”. Con estos beneficios tendrían suficiente para brindar el servicio que ofrecen. Sin embargo su voracidad los hace incumplir promesas y con ello ganarse la animadversión de los decepcionados clientes.
Hace 10 años adquirí un servicio de Royal Holiday, pomposamente lamado “membrecía Platino Plus”, al contado, pagando entonces USD $ 34,592.50 (¿por qué en dólares, si lo adquirí en el territorio nacional?) que equivalía entonces a $ 332,160.00, con lo cual obtenía la posibilidad de contar con una suite para ocho personas, en tiempo “prime” en los hoteles de la cadena y de cadenas asociadas, en varios países del mundo, que entonces ofrecían asociados de la categoría de Hyatt. La promesa en el contrato era sólo pagar anualmente USD $100.00, por concepto de mantenimiento.
A lo largo de los 10 años de calvario, que resumo para no aburrir a los generosos lectores, el deterioro del servicio ha sido considerable. La primera sorpresa es la inflexibilidad. Por supuesto que nunca hay lugar en los destinos y fechas que se eligen y cuando se elige lo que le ofrecen resulta que no hay posibilidad alguna de cambio, so pena de perder los “puntos” por medio de los cuales se hospedan los socios en cada lugar mediante este sistema. Si usted no utiliza los puntos, éstos se pierden y el porcentaje de anualidad de ese periodo, más las la cuota de mantenimiento, van a la basura.
La segunda sorpresa es que, además de la cuota anual, en el año 2006 exigieron el pago de una cuota extraordinaria de USD $ 380, por acuerdo de una supuesta Asamblea de Socios que no existe y a la que nunca convocan, para reparar los daños del hotel de su propiedad por el huracán que ocurrió en Cancún (¿cuándo y en dónde se ha visto que los clientes aporten recursos para reconstruir los hoteles?). Si no se pagaba dicha cuota, se perdían todos los derechos que otorgaba la membrecía.
Los sufridos socios no tuvimos más que pagar dicha cuota y también recibimos la sorpresa de que el acceso a los hoteles propiedad de Royal Holiday sólo era posible mediante el pago de la modalidad “all inclusive”. De tal forma, que la estancia prepagada solo podía utilizarse en esos hoteles mediante el pago diario de USD $ 90 por persona, por un mínimo de una semana, lo cual hace que lo pagado por el hospedaje de una suite con cocineta sea obsoleto, pues en el esquema mencionado se cuenta con todos los alimentos, de muy dudosa calidad, obligadamente. Inclusive he encontrado publicidad de dichos hoteles en la que se ofrece una tarifa equivalente al pago del all inclusive obteniendo también el hospedaje, y por un tiempo de hospedaje menor al que obligan a los socios, con lo cual éstos quedan en total desventaja en relación con el público en general.
Por si lo anterior fuera poco, en principio estaba considerada la posibilidad de viajar con los puntos que se dan a cambio de la membrecía, anualmente, viajes en cruceros de Royal Caribbean, lo que representaba una buena alternativa para los socios, al pagar con puntos la totalidad del viaje en los cruceros. Al ver que había clientes satisfechos con este servicio, la empresa quitó esta posibilidad e implantó un “nuevo beneficio” que es el de viajar en cruceros de prácticamente cualquier naviera…. pero acreditando con puntos sólo el pago de USD $ 300 por membrecía, lo cual hace dicho beneficio prácticamente inexistente.
Otro punto a destacar es la falta de homogeneidad en la calidad de los servicios que se ofrecen en los distintos hoteles. Por ejemplo, uno de los hoteles que se ofrecen en Madrid, Plaza Basílica, es excelente; pero el de Viña del Mar está en pésimo estado y el servicio es muy malo.
Pues como había satisfacción de los clientes en los servicios de los hoteles de Europa, por supuesto que la Asamblea de Socios fantasma determinó recientemente que cuando un socio viaje a Europa dichos hoteles tendrán un cargo adicional.
La cuota anual para mantenimiento en este año es ya de USD $ 1,155.00. Esto equivale a que por los incrementos y por la devaluación de nuestra moneda, cuando adquirí la membrecía pagaba anualmente $ 8,640.00 por concepto de mantenimiento, y en este año pagué $14,622.30 . Pago por un servicio que se deteriora día con día y no cumple con lo que ofrece.
Los lectores de preguntarán por qué sigo adelante con este “fabuloso plan vacacional” que ofrecen los atosigantes vendedores cuando lo invitan a desayunar en los desarrollos vacacionales para sacarle el “sí”. La respuesta que los mañosos contratos tienen cláusula de salida sólo en los siguientes ocho días de haber firmado el contrato. Después de ello, aparentemente no puede sino padecer este tipo de empresas que cada día ofrecen menos a cambio de más, si es que no quiere perder la “inversión” que hizo por “30 años de felicidad”.
El colmo, cuando recurrí a Royal Holiday para hacerles ver los motivos de mi molestia, muy amablemente me ofrecieron otra membrecía plus, plus, plus, plus, con la cual no tendría los inconvenientes descritos, por supuesto pagando una exorbitante cantidad adicional, lo cual sólo me dio risa.
Creo que empresas como Royal Holiday sólo desprestigian el concepto de “tiempo compartido” para vacacionar. Eso sí, por lo visto son muy creativas para suprimir todo lo que pueda satisfacer a sus sufridos clientes cautivos y es por ello que ahora la mostramos como un ejemplo de las anti relaciones públicas. La pregunta es si la Procuraduría Federal del Consumidor está enterada de los abusos que comete esta empresa cotidianamente. ¿Es todo esto parte de la impunidad que se vive en nuestro país?

RP sin Fronteras

Carlos Bonilla